Wie wird schöngeredet, oder germanistisch: wie werden Argumente und Aussagen plausibel gemacht oder als absurd dargestellt?

Verkaufsargumentationen sind jedem bekannt. Sie kommen in Formen wie Kaufberatungen, Tech-Guides, Rezensionen oder direkten Verkaufsgesprächen vor.

In diesem Blogbeitrag befassen wir uns mit den Argumenten in einem Ratgeber, der für die Anschaffung eines Tablets wirbt. Der Artikel stammt aus dem Jahr 2011 und ist betitelt mit:

5 Gründe, warum sich für Sie ein Tablet lohnt„.

In unserem Beitrag möchten wir exemplarisch einige Argumentationen aus dem Artikel auf verschiedene Aspekte hin untersuchen. Dabei erhoffen wir uns, ein System zu entdecken, mit dem wir viele Argumente auseinandernehmen und auf Überzeugungskraft untersuchen können.

Autoren solcher Ratgeber/Werbetexte setzen viele verschiedene Mittel ein, um den Leser zu einem Kauf zu überzeugen oder um eine Empfehlung plausibel zu machen. Nicht alles entspricht dabei der Wahrheit, hingegen ist es auch unüblich dem Leser etwas vorzulügen. Meist genügt es, die Wahrheit ein wenig zu verschönern oder zu verzerren, um eine nebensächliche Sache als etwas viel wichtigeres darzustellen, das sich für den Großteil der Leser plötzlich interessant anhört. Wir reden hierbei von einer “Verstehensumgebung”, die der Autor versucht dem Leser unterzuschieben (siehe Unser Modell). Hat man als potentieller Kunde die rechten Werkzeuge an der Hand um solches zu erkennen, ist ein informativer Kauf (oder auch nicht) garantiert.

In dem Artikel möchte der Autor beim Leser Interesse an Tablets wecken, in dem er Situationen beschreibt, in denen der Einsatz eines Tablets sinnvoll wäre. In fast jeder dieser Situationen liegt der Einsatz eines mobilen Gerätes klar im Vorteil gegenüber traditionellen Medien. Er bedient sich an einer Reihe von rhetorischen Mitteln, die wir uns im Folgenden etwas genauer anschauen wollen.

Unser Modell

In wissenschaftlichen Gesprächen (egal ob mündlich oder schriftlich) ist der Bezug zu den Forschungsergebnissen anderer Wissenschaftler wichtig, um für andere verständlich zu sein, und auf den aktuellen Forschungsstand aufzubauen. Es gibt ein großes Angebot an wissenschaftlicher Literatur, sodass es eine wichtige Aufgabe darstellt, den Faden eines Wissenschaftlers zu finden, an den man anknüpfen möchte. Wir verwenden Begriffe und Modelle aus einem Text von Martin Böhnert und Paul Reszke. Einige Modelle aus diesem Text sind optimal, um unsere Forschungsfrage zu beantworten: Über die dort untersuchten Texte wird gesagt:

“In beiden Beispielen wird jeweils auf bestimmte Wissensstände Bezug genommen, sowohl auf unspezifisches Alltagswissen als auch auf spezifisches Fachwissen. Immer wird derjenige Wissensbereich, der dem Autor für seine Argumentation dienlich ist, als mit den Leserinnen und Lesern geteilt vorausgesetzt.”

Böhnert & Reszke, 2014, S. 48

Bei unserer Analyse wird sich sehr ähnliches zeigen, dass der Text zum Beispiel eine bestimmte Verstehensumgebung für Argumente (etwa durch Vergleiche) selbst herstellt, um, wie oben, der Argumentation zu dienen. Diese Umgebung kann Prämissen, Wissen oder Anschauungen enthalten. Da jeder Leser vor der Lektüre des Textes mit anderen, individuellen Anschauungen und Wissen ausgestattet ist, interessiert uns, wie der Text eine Umgebung voraussetzt oder zu schaffen versucht. Die Verstehensumgebung ist also Voraussetzung um Konzepte zu begreifen, wie etwas für plausibel oder absurd zu halten; sie ist die Basis, die entscheidet, ob der Text seine intentionale Wirkung entfalten kann, ober er beim Leser ‘ankommt’.

Ein Argument bewegt sich darin auf einer Skala von offenkundig bis hin zu absurd. Für uns ist von besonderem Interesse, wie Argumente und Umgebung angepasst werden, um als eines der Extreme auf der Skala zu gelten.

Unbenannt(Böhnert & Reszke, 2014, S. 45 bis 52)

Textuntersuchung

Die These des von uns untersuchten Textes wird schon in seiner Überschrift deutlich: Er behauptet, dass der Kauf eines Tablets sinnvoll ist. Die Argumente, welche diese These stützen stammen aus den Bereichen der Arbeitserleichterung, Unterhaltung und Effizienz. Das Argumentieren basiert häufig auf einem Vergleich verschiedener Produkte, wo stets plausibel gemacht wird, dass das Tablet die gewünschte Anforderung am besten erfüllt.
So wird zum Beispiel dargestellt, dass das Tablet sich erheblich leichter transportieren lässt, als ein Heimcomputer. An anderer Stelle wird deutlich gemacht, dass der kleine Bildschirm des Smartphones ungeeignet für Eingaben im Web sei, und somit hier das Tablet wiederum effektiver zu bedienen sei. Auch die Vergleiche mit dem Buch (höhere Masse und deshalb unkomfortabel) und dem TV (Zugang zu Videotheken) werden nicht gescheut.
Hier wird deutlich, wie die Verstehensumgebung des Lesers beim Lesen bewusst durch die Auswahl eines Vergleichsgegenstandes gesteuert werden soll.

Weitere Analysebeispiele:

Wie bereits im Modell- und Untersuchungsteil aufgezeigt wurde, kann sich ein Autor verschiedener Methoden bedienen, um ein Argument plausibel erscheinen zu lassen oder es als absurd darzustellen. Der von uns untersuchte Text arbeitet vor allem mit Vergleichen zwischen den jeweiligen Geräten und bezieht damit auch in einer gewissen Form das Wissen der Leser über den besprochenen Gegenstand oder das jeweilige Szenario mit ein. Doch werden nicht nur Vergleiche angestellt, um das Argument plausibel zu machen, sondern gleichzeitig findet auch eine Besetzung des Gegenstands statt. Unter Besetzung kann verstanden werden, dass der Gegenstand mit bestimmten Eigenschaften versehen wird, die der Textproduzent als positiv darstellt oder von der Leserschaft als positiv wahrgenommen werden. Ein Beispiel dafür direkt aus dem Kaufratgeber:

“Wer anfangs zum Beispiel nur ein iPad gekauft hat, um darauf seine digitale Comic-Sammlung auszulagern, der entdeckt bald die Möglichkeiten für praktischere Aufgaben, wie die schnelle Suchanfrage im Web, das übersichtliche Verwalten von Terminen und unkomplizierte und bequeme Abrufen und Beantworten von E-Mails. […]”

In diesem Abschnitt geht der Autor auf die verschiedenen Funktionen und noch wichtiger, all die Möglichkeiten ein, die dem Benutzer eines iPad-Tablets zur Verfügung stehen; es kann überall und unkompliziert benutzt werden, man kann nach Belieben auf seine Daten (private und berufliche) zugreifen und hat zudem noch den Vorteil, dass man weder temporär noch lokal gebunden ist. In dieser Aussage ist mehr enthalten, als nur ein einfacher Vergleich zu den Kaufalternativen, nämlich die Besetzung des Tablets mit Eigenschaften wie z.B. Mobilität, Produktivität, Effizienz und ultimativ, einer Art von persönlichen Freiheitsbegriff. Man ist nicht zeitlich oder lokal gebunden an seine Arbeitsvorgänge, wenn man über ein Tablet verfügt; man kann seine Arbeit oder sein Vergnügen überall mit sich tragen und jederzeit, nach eigenem Verlangen abrufen oder, was der Text auch damit andeutet, jederzeit erreichbar zu sein und trotz körperlicher Abwesenheit, dennoch effizient an Arbeitsprozessen teilhaben kann.

Somit wird das Argument für den Kauf eines Tablets nicht nur plausibel gemacht, sondern es ist offenkundig notwendig sich ein Tablet zu kaufen, wenn man nicht auf den Luxus einer uneingeschränkten Produktivität bzw. Mobilität verzichten möchte.

©Lukas Daum, Andreas Rudolph, Savvas Hajiraftis